引领行业27年!揭秘康师傅的“传奇基因”,百亿帝国的突围之路

2019-11-295888.TV新闻资讯

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数十年来的稳定发展与和平崛起,中国依靠庞大的人口基数和强大的购买力,逐渐成为了全球数一数二的庞大经济体,我们以快销品中极为常见的方便面为例,中国目前是全球最大的方便面产销国,自上世纪90年代以来,中国方便面市场的营业额曾连续十八年递增。

那么,这意味着所有涉及方便面市场的企业会因国内经济复苏而赚得盆满钵满么?事实可能恰恰相反。

引领行业27年!揭秘康师傅的“传奇基因”,百亿帝国的突围之路

一份来自前瞻产业研究院公布的数据中,我们可以初见端倪。2013年,中国内地和香港方便面总销量达462.2亿包,换算下来,平均每秒约打开1465包方便面。然而,这样的数据戛然而止,到了2016年,中国的方便面市场便开始走下坡路,方便面年销量已下滑至385.2亿包,三年间几乎少卖了77亿包。

一直到了2017年,中国市场稍有回暖,年销量开始增长至389.7亿包,整体比例小幅提升了1.17%。直到2018年,我国方便面市场销量开始提升,同比增长3.2%;销售额同比成长8.0%;其中就以方便面巨头康师傅为例,其方便面营收约为 239.17亿人民币,较2017年同期增长了5.73%,市场占有率48.2%,坐稳方便面市场的第一把交椅。

然而,巨头光辉的背后也成危机四伏,受大环境影响,身为方便面巨头的康师傅,在2011年到2017年短短六年间,整体市值就从1400亿港元跌落至626亿港元,6年足足蒸发了800多亿港元市值。那究竟是什么原因导致了中国方便面市场骤然入冬?

我结合了一下当时的整体环境,总结出了下面几点原因:

1.线上外卖的兴起,随着移动互联网的迅速普及,人们逐渐对线上消费产生大量的热情,各种各样的外卖平台像雨后春笋般冒了出来,当时的外卖市场还处于群雄逐鹿的状态,靠着巨额补贴,一线城市白领跟普通老百姓的一日三餐迅速被多样化的外卖美食俘虏,省时又省事的同等条件下,方便面市场受到了前所未遇的打击。

2.健康饮食的兴起,互联网让沟通开始变得高频化和透明化,"2010年地沟油事件"、" 2011年瘦肉精事件"、"2012年酸奶皮鞋事件"等等食品安全问题深深地刺激了消费者的神经,人们对健康食品的需求越来越强烈,碳酸饮料、方便面被打上了"垃圾食品"的标签,于是,可乐、方便面等传统快销品销量都开始在走下坡路。

从大的方面说,中国进入千禧年后,市场经济完成基础复苏,人口红利开始走下坡路,快销品市场中产品老化的问题日益突出,再加上互联网兴起带动了不少新兴品牌的出现,尽管人们由于生活节奏、工作节奏的原因,对速食消费的需求一直存在,但是人们的生活水平已经相对之前提高了很多,然而,大部分方便面的味道基本上还停留在此前的状态,并没有在味道和外观上进行更新迭代,进一步加剧了方便面的下滑势头。

面对种种危机,康师傅的做法非常高明,他没有一味地把广告预算砸进市场,而是选择从各个维度进行布局与挽救。

在产品端,康师傅在巩固了经典的基础上,以熬制高汤系列和创新新品稳步向高端面市场进攻,并逐渐研发出诸如黑白胡椒、金汤匠汤系列、锅煮拉面、DIY面等新品,面向低、中、高市场,以丰富的产品类目为不同的消费群体提供多样化的选择。

另一方面,康师傅开始注重品牌形象,逐步在线下开展实体店,"康师傅私房面馆"既用作于为消费者提供新产品尝鲜的重要体验场所,也能作为自身品牌传播的文化展示馆。而如今,在国内许多一线城市中的很多购物中心、高铁站、火车站、汽车站等人流密集区域,都够看到该门店的身影。

注重IP营销,也是康师傅方便面的一个重要杀手锏,譬如在线上直播平台领域,康师傅与当下三大热门直播平台TV-斗鱼、全民、战旗中的七位超人气游戏主播合作,依靠主播们在直播中吃面并解说口感,在渗透场景式的吃面印象下,扩大康师傅方便面在年轻消费者群体中的影响力。

同样的,康师傅方便面也非常善于利用IP联合的手段,譬如与当下热门的手机游戏《王者荣耀》展开了深度合作,多方位地强化了年轻化的品牌形象,在联名活动期间,康师傅品牌曝光了约4.4亿次,相比于传统的广告媒介,销售效果非常亮眼。

作为方便面巨头的康师傅营销策略当然不仅仅只有这些,但是从以上几个方面,我们完全可以管中窥豹,这种专注于开发年轻消费者,布局中、高端市场,利用线上线下联合IP营销的精准营销,值得当前许多快销品企业参考。

IP合作、手游、自媒体营销、提升品牌形象,在互联网化市场的今天,越来越多的渠道被善于思考的人所发掘、利用、实现财富增长,市场风口,也许就在我们都习以为常的地方。

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