即饮茶重回饮料“龙头”地位难吗?

2020-05-055888.TV新闻资讯

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与其说现制茶饮(新茶饮)爆发式的成长冲击了即饮茶市场,不如说它催生了即饮茶从量到质的彻底转变。曾经的即饮茶是饮料界的“霸主”,作为软饮料市场渗透率最高的品类之一,2011年中国茶饮料的产量已超过900万吨,茶饮市场消费曾占据整个饮料市场的20%。通俗来讲,以前无论一二线大城市还是小镇乡村,大街小巷随处可见人手一杯康师傅绿茶或统一冰红茶,这种现象对于当下“爆红”的现制茶饮来说目前是难以企及的。

如今,在咖啡、现制茶饮、气泡水……的围攻下,即饮茶能顺应年轻健康的消费趋势重现昔日风光吗?

2018

1.“惯性”推动下的即饮茶市场

近年来,随着全球即饮茶消费市场逐步趋于成熟化,在“惯性”消费的带动下,即饮茶的市场整体呈现增量减少、增速放缓的疲软态势。

据Euromonitor数据显示:中国作为全球茶饮料消费市场的中心,在2017年总销售额达到776.76亿元。显然,这与MarketsandMarkets在2012年根据当时市场消费情况预测的2017年即饮茶市场有1250亿的规模有一定差距。

不过,从近期康师傅发布的2019年财报来看:康师傅饮品业务创收为356亿元,同比增长0.81%。其中,茶饮产品仍然是作为第一大创收来源,特别是即饮茶以核心产品巩固了大众消费市场,营收达到155.79亿元,约占饮料营收的44%。相较于2019上半年的惨淡经营,下半年康师傅的即饮茶业务是有所回升的。

数据来源/康师傅2019财报

尼尔森数据也显示:2017-2018年即饮茶市场较上年均有一定增长,2019年即饮茶细分品类的销售额超过340亿元。纽约饮料营销公司(Beverage Marketing Corporation,BMC)指出:“茶饮市场整体增长相对放缓的情况下,其细分品类即饮茶表现的十分强劲,这主要是由其健康光环、产品创新和高端化的细分市场所带来的。预计在未来几年内,即饮茶仍将继续保持增长趋势。”

可见,传统即饮茶存在的品类单一、产品同质化严重、3-5元的低价竞争等问题不单单是靠昔日爆品低糖无糖化与包装翻新就能轻易扭转的。

面对风云变幻且竞争愈演愈烈的饮料消费市场,产品消费升级已成当前迫在眉睫的关键问题。所以中国即饮茶市场需要“卖萌”的小茗同学、需要“自成一派”的茶π、更需要“真茶真果汁”的Meco果汁茶……

2.即饮茶从量到质的转变

茶饮自带的健康光环正是当下作为消费主力的“养生一代”所寻求的。然而,饮茶作为一种传统文化流传至今,历来深受老一辈儿人的喜爱,长期形成的“老派气质”又与年轻消费主力追求时尚轻奢的理念背道而驰。

当甜饮料(包括添加人造甜味剂饮料)存在“折寿”风险,多次被科学研究亮“红灯”(例如2019年《美国医学会杂志》子刊JAMA Internal Medicine发表的一项超过45万人的跨国研究中指出甜饮料会增加多种疾病的死亡风险),略带苦味又不甘落后的即饮茶能否重回年轻一代主力消费市场?

1)细分市场——茶派真的需要自成一派

根据GB/T 21733,茶饮料可分为茶汤、调味茶、复(混)合茶、茶浓缩液。其中,茶汤包括红茶、绿茶、乌龙茶、花茶、其他茶;调味茶包括果汁茶、果味茶、奶茶、奶味茶、碳酸茶、其他调味茶饮料。而不同品类的茶饮料对应的消费人群、场景、定位是不同的。

茶饮料消费市场细分其实一直以来就有一个很好的先例,就是由王老吉和加多宝打造的红罐凉茶。抛开两者的“恩怨情仇”,这款凉茶确实定位精准,广告中营造的吃火锅场景下人们“怕上火”的消费“痛点”正中要害,加上独特的具有记忆点的草本配方,使得这款凉茶成为了饮料界当时无愧的“黑马”。

现下,消费场景细分,即饮茶的消费品类随之也需要细分,远不止是一瓶冰红茶所能满足的。即饮茶与现制茶饮相比,由于其本身便利性的天然优势,消费场景和品类细分应该是更多元更丰富的。

从消费场景来看,当下年轻人流行的“保温杯泡枸杞”的养生茶就是其中的一个细分品类。由新晋品牌元気森林打造的解腻燃茶和主打“轻盈”的健美轻茶就是定位比较清晰的两款即饮茶。

未来,更多适应于办公解困、运动健身、家庭聚会、出门旅行…等细分场景的即饮茶品类开发还有巨大的空间。

从即饮茶的品类细分来看,之前的传统产品主要发力点在纯茶茶汤的开发上,红茶、绿茶、乌龙茶成为了开发重点。近年来,纯茶进行了品类拓展,果汁茶、花茶、奶茶等即饮茶也成为细分品类中新的消费增长点。比如为打差异化,娃哈哈在去年进行了多品茶饮布局,涉及花茶、黑茶、抹茶饮品、凉茶等。

去年Meco果汁茶使冲泡茶市场淡漠的香飘飘得以“续命”;近日,雀巢时隔八年重回茶饮市场,推出雀巢茶萃新品系列;农夫山泉的茶π代言人韩国人气明星权志龙更新了手握茶π的微博动态。不温不火的即饮茶市场将随着疫情之后新一轮的消费趋势开始重启。

2)产品口味、成分创新——香飘飘没“飘”

茶自带清苦味一直是限制发展的“短板”因素。曾经被网友们冠以史上最难喝的“东方树叶”如今看来从研发到生产可谓用心良苦。一方面,消费者对苦味的接受度有了一定提高;另一方面,随着消费者健康意识的觉醒,茶的口味及成分创新也发生了质的变化。

Mintel报告指出:“茶是一种形式多变的饮品,可以满足多种消费场合”。所以不同种类的茶和丰富多彩的果味、各类草本、以及奶的排列组合成为了茶饮料创新流行趋势。花香、果香和奶香对于茶的口感改善为即饮茶的开发带来了更多可能。

除了传统的柠檬、西柚、茉莉等风味以外,在花味方面,木槿、香橙花、薰衣草、玫瑰、樱花、接骨木花香等新型风味有望融入茶饮料中;在果味方面,葡萄、草莓、桃子、车厘子、榴莲等也会丰富茶饮料的创新。适度的混合口味有助于提高即饮茶的好奇感,另外可咀嚼性成分如坚果粒、奇亚籽、爆珠、奶霜等会给即饮茶带来更多的趣味体验,满足年轻消费群体的猎奇心理。

即饮茶相较于现制茶饮在饮用上缺乏体验感,配方上做不到随时多样化。事实上,即饮茶稳定的SOP生产流程另一方面会增加产品的稳定性和可携带性,所以真正跟得上潮流的即饮茶创新还有很大的发挥空间。

4月15日,香飘飘的奶盖茶新品上市,网友纷纷评论“香飘飘”这波反向收割现制茶饮的操作“飘”了。但在小编看来,新茶饮的“新”即饮茶要学,冲泡茶也要学。这杯定价15元的手工DIY奶盖茶成功勾起了疫情当下足不出户的消费者“奶茶瘾”,未来在“宅经济”方面也大有可为。

3)健康功能化——提神抗疲劳、瘦身健美、舒缓情绪…

功能化也是即饮茶未来发展的新出路。现制茶饮由于人工操作很容易仿制,而即饮茶拥有标准的生产线和配方稳定性的优势,正是人工所不可模仿的。对于越来越多的易疲劳、情绪化、需要美容瘦身的消费者来说,即饮茶功能化是迫切需要的。

茶自身含有很丰富的营养成分,例如抗氧化的茶多酚;可提高大脑认知功能,增强记忆力和学习能力的茶氨酸;具有降血压、助睡眠功效的γ-氨基丁酸;可抗肿癌、延缓衰老以及美容的功效茶色素。未来茶中越来越多的有益成分待发现与挖掘。

除了茶本身富含功效成分外,茶与姜黄、银杏等植物提取物、褪黑素、维生素、益生菌…的融合都会使即饮茶的功能性不断扩大。

近日,日本三得利Lemon Plus项目下推出一款抗糖功能绿茶就添加了抗性糊精,有利于抑制碳水化合物的吸收,从而对减肥人士很友好。

3.写在最后的话

茶文化源远流长,茶可谓浑身是“宝”,急需深度开发、年轻化、健康化。近些年来,随着饮料市场竞争进入“白热化”阶段,茶消费走向原叶茶、即饮茶、新茶饮多个方向。即饮茶作为昔日的消费“龙头”,应根据消费需求放心大胆地去创新,创造出区别于原叶茶传统风味的更多选择,精准的消费细分和功能优势将让现制茶饮望尘莫及。

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